IGTV e o impacto nas plataformas e marcas
*Por Diego Monteiro
O Instagram acaba de anunciar o IGTV, uma seção de vídeos verticais que tem até uma hora de duração. A nova funcionalidade, que compete com o Youtube, animou o público em geral e, principalmente, os influenciadores/creators. Mas a realidade vai muito além da empolgação com uma rede social em alta como o Instagram. Para saber como o IGTV impacta os negócios digitais, façamos uma análise dos últimos acontecimentos acerca de vídeos nas principais mídias:
a) O Facebook, que também é dono do Instagram, não tem sido bem-sucedido com a sua estratégia de “vídeo first”, anunciada, há quase dois anos, por Mark Zuckerberg. A principal aposta, a funcionalidade Watch – plataforma de vídeos originais do Facebook – não vingou mesmo com seu orçamento de US$ 1 bilhão. Ao mesmo tempo, a rede tem visto o seu tempo de uso cair. Apesar de continuarem acessando, as pessoas gastam cada vez menos tempo por lá, além de estarem migrando para o Instagram, que já passou de 1 bilhão de usuários.
b) Já o Youtube, que fatura bilhões de dólares com publicidade, não consegue deixar as marcas satisfeitas com a falta de critério e moderação de seus vídeos. Polêmicas envolvendo a plataforma já viraram rotina e muitas empresas, inclusive, já disseram que não vão anunciar mais por lá.
c) O outro stakeholder fundamental para esse negócio, os “creators” que geram conteúdo e atraem anunciantes, também estão, em geral, bem descontentes com as decisões do YouTube, nos últimos tempos.
Com esse panorama, parece plausível a estratégia do Instagram de criar um novo espaço para a publicação de vídeos. Mas a questão é a forma como foi implementada.
Vídeos verticais já tiveram seu hype anos atrás, quando, por exemplo, o próprio Facebook passou a privilegiar esse tipo formato e quando surgiram festivais de cinema nessa “pegada”.
Porém, a realidade mostrou que a aplicação de vídeos verticais é boa somente para aqueles feitos e consumidos de forma casual. E está aí o sucesso do Stories no Instagram e dos vídeos do SnapChat, onde as pessoas têm um canal para publicá-los e assisti-los sem comprometimento de produção ou de tempo.
Atualmente, já se sabe que o formato ideal para assistir vídeos no celular são vídeos curtos em formato quadrado, pois não ocupam a tela inteira e permitem o engajamento. Já o formato vertical funciona para navegar/interagir no vídeo, pulando para a próxima parte ou canal, respondendo a uma enquete etc.
É aí que mora o risco dessa estratégia do IGTV, que opta por vídeos verticais de longa duração. Alguns parceiros do Instagram, no dia de estreia, já tinham documentários de mais de 50 minutos na vertical, diferente do Stories, que obriga as pessoas a serem mais objetivas e a produzirem toda hora, já que o conteúdo desaparece em 24 horas.
A plataforma também é o oposto do Facebook Watch, onde apenas parceiros de produção do Facebook tinham preferência na seção. Em vez de aproveitar o exército de “creators” espalhados no mundo, o Facebook fez algo totalmente centralizado. Com o IGTV, o Instagram foi para o extremo oposto. Ou seja, o primeiro era “preso” demais e esse, “solto” demais.
Portanto, a estratégia do IGTV parece ser uma decisão de negócios e não de experiência do usuário. É algo que parece legal em um planejamento estratégico para conseguir um grande mercado em um espaço curto de tempo, mas, na prática, as redes funcionam de forma diferente. Por isso, há dois cenários possíveis.
Cenário negativo: conteúdos gigantes e duplicados
Como falta um “direcionamento” na usabilidade para o que deve ser produzido e como ser consumido, essa é a situação mais provável de imediato. Isso deve gerar conteúdos duplicados do YouTube que ficarão “esteticamente feios”, por não terem sido feitos para o formato vertical, seja cortando a imagem nas laterais – ou outra improvisação qualquer – e também muito longos para serem vistos no celular de forma estática, sem interação.
Cenário positivo: novo Youtube
Com a boa vontade dos creators e o consumo de vídeos em celular cada vez maior, a própria comunidade pode ir desvendando os melhores usos para o IGTV. As plataformas de redes sociais hoje em dia são muito ágeis e o Instagram pode ir adaptando políticas e recursos. Com certeza, a participação em publicidade é uma carta na manga que a plataforma tem para direcionar o que é melhor para a comunidade.
Conclusão: o foco não deve ser na plataforma, mas na experiência do usuário
Com esse panorama, as marcas podem ter mais clareza para saber em que investir na sua estratégia digital. Como vemos, em pouco tempo, uma rede social se torna irrelevante ou cria novas funcionalidades. As equipes de marketing das empresas precisam, então, sempre se manter atualizadas nesses movimentos de mercado, sobre o que ocorre no comportamento do seu target e pensar além das plataformas. Isso é experiência do usuário.
A questão mais importante, talvez, não seja se o público de uma empresa usa mais YouTube ou Instagram, mas, sim, como ele consome vídeos no celular e que tipo de conteúdo o atrai. A partir disso, os experimentos nas plataformas vão mostrar o caminho tático para isso.
* Diego Monteiro é diretor da Smarty Talks, produtora especializada em micro movies e produção de filmes de ficção e documentários para celular. Em 2009, cofundou o software de monitoramento de redes sociais Scup. É o autor do livro “Monitoramento e métricas de mídias sociais”.
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